TENA – Blow dry bar
Activation Heroes heeft voor TENA een activatie gerealiseerd rondom de taboes omtrent incontinentie met een Blow Dry Bar die in Arnhem (Kronenburg) en Utrecht (Hoog Catharijne) is neergezet.
Incontinentie is een aandoening die geassocieerd kan worden met het gevoel dat er iets mis is met je lichaam of dat je de controle over je lichaam kwijt bent. Het wordt ook vaak in verband gebracht met ouderdom en het kan als onhygiënisch worden beschouwd. Hierdoor kunnen mensen zich ervoor schamen, hun zelfvertrouwen verliezen en bepaalde activiteiten vermijden vanwege onzekerheid. Er wordt ook niet graag over gesproken, omdat men bang is voor oordelen. Dit alles zorgt voor een taboe, terwijl het zo vaak voorkomt – net zo vaak als hooikoorts. Niet veel mensen zijn hiervan op de hoogte, er is nog veel onwetendheid over incontinentie en daar willen ze bij TENA verandering in brengen.
Het idee
Op basis van een uitgebreide briefing vanuit TENA zijn we aan de slag gegaan met het bedenken van een aantal originele en aansprekende concepten. Tijdens een “kitchen review” is er voor twee concepten gekozen waarvan de Blow Dry Bar er één was. In het kort was het volgende het achterliggende idee; De dry bar is een opkomende beautysalontrend waar, met name vrouwen, terecht kunnen voor een fris kapsel. Het unieke van deze salons; hier wordt niet geknipt en niet gekleurd. Er wordt alleen ‘droog’ gewerkt. En die droogheid biedt TENA ook.
Uitvoering
Bij de TENA Blow Dry Bar konden vrouwen en mannen hun haar professioneel laten stylen terwijl ze genoten van een goed gesprek. De achterliggende gedachte van de Blow Dry Bar is ‘droog blijven’ want nat ondergoed wil natuurlijk niemand. Daarnaast wordt er bij de kapper vaak veel gepraat met de stylist. Tijdens een gesprek in de Blow Dry Bar werd dan ook aangestuurd op het onderwerp urineverlies in de hoop dat hier ook open over gesproken zou worden.
We zijn met duizenden mensen in gesprek gegaan. Mensen reageren heel verschillend. Een verrassend grote groep mensen is er eigenlijk heel open over en had geen enkele gêne om over incontinentie te praten met onze stylistes en promotors. Ze ondervinden er zelf hinder van, kennen het vanuit hun omgeving of werken in de zorg en zijn er bekend mee.
Een kleinere groep mensen probeert snel door te lopen als ze doorhebben waarvoor we staan en roepen nog snel dat ze daar helemaal geen last van hebben. Toch probeerden we deze mensen nog kort te laten stoppen en in ieder geval een goodiebag mee te geven met samples en het speciaal ontworpen magazine ‘TENA Talks’, waarin alle ins and outs rondom incontinentie te lezen zijn.
In totaal hebben in beide weekenden meer dan 250, met name vrouwen, hun haren laten stylen en hebben we meer dan 4500 goodiebags uitgedeeld aan het winkelend publiek. Maar we hebben nog veel meer mensen gesproken en zichtbaarheid gegenereerd voor TENA.
Locaties
We hebben gekeken naar winkelcentra waarbij we met grote zekerheid konden zeggen dat er voldoende traffic zou zijn. Dat was key. We hebben Arnhem, winkelcentrum Kronenburg, vooral gekozen omdat we daar verwachtten veel meer kwalitatieve gesprekken te kunnen voeren, iets gemoedelijker dan Utrecht. Terwijl we in Utrecht Hoog Catharijne wisten dat we vooral een enorm bereik qua zichtbaarheid zouden halen, we veel mensen konden verwachten en een goede zichtbaarheid konden garanderen. We hebben gekozen twee superdrukke weekenden in november/december, namelijk het weekend van Black Friday en het weekend voor Sinterklaas.
Vervolg 2024
Op dit moment zijn we bezig met de plannen voor 2024 waarbij we nu vooral ook kijken naar beurzen en events waar we relevant kunnen zijn, waar de juiste doelgroep komt. In het kader van sustainability hebben we de Blow Dry Bar zo gemaakt dat hij makkelijk te hergebruiken is en dat we de branding ook makkelijk kunnen wisselen. Dankzij impactvolle activaties komen we steeds dichter bij het bereiken van het doel van Essity: het doorbreken van barrières. Maar we zijn er nog niet, dus tot die tijd zul je TENA nog vaker zien met gave en opvallende creaties.”
